假如你將《駭客任務》裡的每一個場景濃縮成一張圖，會發現它就像衰老的電視螢幕，呈現模糊不清的樣子，但是近看你又能清楚地看見每個場景的畫面。

當你用肉眼掃描這張圖後，不管你從左至右看，或是從上瀏覽到下，你都會發現儘管你沒認真研究過這部電影，你還是能透過顏色的變化知道電影演到哪。

這不只是單純的意外，事實上這部電影使用兩種色塊來區別電影裡的兩個世界：母體及現實；濃稠的綠色代表母體世界，藍跟紫則代表現實世界。

然而這並非唯一一部電影利用顏色來說故事，以 1939 年的《綠野仙蹤》為例，當桃樂絲進入奧茲國後整個電影就變彩色了；又如奈沙馬蘭執導的《靈異第六感》，則以紅色來區分現實及靈界。

顏色的變化能夠潛移默化地影響感官及知覺，甚至能成為說故事的好工具，這也是為什麼除了電影人外，行銷圈及設計家都想要一窺色彩的奧妙，及它背後隱藏的力量，但難道色彩也有全球統一的使用原則嗎？就讓我們看下去吧！

• 我們的感官是怎麼接收色彩的訊息呢？

想知道色彩是怎麼影響我們的思想，必須先知道美學是如何刺激我們的感官，色彩及視覺的信號能塑形我們的想法，並以兩種方式下手：具體化及形象化。

·具體化模式：不需仰賴我們的情感或是經驗催化，就能傳達出色彩的故事

·形象化模式：則跟具體化相反，需要利用我們本身的情感及經驗，去創造這個色彩背後的故事。

不過一直以來各種顏色所代表的意義都無法統一，像是有人說綠色就代表生機盎然，黃色則是樂觀向上，但是沒有一個公正的系統去辨別。

以上的圖表是由Information is beautiful統整，將各大顏色最常代表的意義列表出來，以 84 號智慧來看，在日本及印度文化中，紫色代表智慧；但在印地安人心中，咖啡色才是智慧的代表色；東歐則是藍色。以愛來說，西方大多以紅色作為代表色；印度則是綠色；印地安則是黃色；非洲文化則是藍色。

綜合以上來看，我們鑑別各種顏色的方式主要來自於我們自身的文化，我們自己的思想及經驗，並不是顏色本身所呈現的價值。

• 聯想的力量

假如顏色實際的價值不能影響個人對顏色的見解，那又該如何將顏色形象化呢？這時候對色彩聯想的過程就很重要了。

根據神經學學者研究指出，人類對視覺的聯想 (包括色彩) 是很強烈的，並且可以即時的做出回應，同時學者也觀察到人類對色彩的聯想是與時俱進的，比如說看到天藍色就聯想到好天氣，而看到暗色系就聯想到危險、憂鬱，經長期下來某些顏色的特定聯想就存活了，同時根據Impact of Color in Marketing指出，高達 62% ～ 90% 的產品購買意願是根據顏色來做下決定的。

所以一些特定的顏色可以影響我們的決定，那其餘沒有固定色彩聯想的顏色，該怎麼從人們眼中脫穎而出呢? 答案是沒有一定的答案，你只能靠自身對色彩的聯想來定奪：

為顏色創造一個故事，是最快能將自我價值跟視覺風格連結的方法

此外也有許多研究針對色彩及品牌之間的關聯性，認為顏色可以充分彰顯品牌的特性，The Interactive Effects of Colors也指出顏色跟品牌之間密不可分，品牌中的顏色是否恰當也是影響品牌發展的重要因子。也就是說，必須要讓顧客看到你的品牌就覺得顏色搭得恰到好處，非常適合品牌的個性。

想想看 Apple 為什麼大量使用白色，那不正是代表品牌的澄淨及極簡風格嗎？而維多利亞的秘密則是大量使用粉色，以表彰青春活力的女性色彩，這兩者都是顏色彰顯品牌的好例子。

我們也知道人類是視覺動物，假如要我們記住某樣東西，最好是具備搶眼的因素，所以在色彩的選擇上更是重要。

Labrecque 和 Milne 在〈Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing〉一文就曾指出：

當品牌跟色彩做結合時，就容易讓人記住，且這樣的結合也容易影響人們的感知及行為，達到潛移默化的效果，甚至催化出人們特定的動力。

也許這樣的解釋還是太過艱澀，那就看看下圖的漫畫怎麼解釋英雄人物與顏色的關聯，Scott McCloud 的 Understanding Comics 就將英雄的服裝顏色及能力做相當的關聯闡述。

所以想好你品牌中色彩的故事，就容易讓顧客聯想到你的產品，以及你品牌本身，就如同 McCloud 所說:「符號及象徵是需要努力打造的。」

所以到底該怎麼打造你的色彩故事呢?

• 第一步：選好你的代表色

在開始前，你可以借鏡一下剛剛所舉 Apple 跟維多利亞祕密的例子，品牌的主色系是怎麼讓你感受到公司的價值。你可以自問一下，什麼樣的顏色跟你的品牌最能呼應？假如你是做戶外產品的，你可能會想添加棕色及墨綠色系至品牌中，讓人們一眼就想到森林。又假設你是個非政府組織，專門提供人們乾淨飲用水，你可能會想將藍色及白色融入品牌中，讓人們聯想到乾淨的概念。

當你決定好你的代表色後，你可能就需要好好研究色彩學這門理論了！

基本上現存三種色彩理論，可以應用到品牌的設計上，分別是色輪圖（以合理的順序排序色彩）、色調和（研究色彩之間如何呼應），當然還有色彩的基本理論，讓你知道如何使用它們。

首先，先讓我們學好色輪圖及色調和:

色輪圖是由三原色發散出來的，也就是紅、黃、藍，所以可以分做主色系、次級色系及第三色系。

·主色系: 紅、黃、藍，基本上其他顏色是由這三色調和出來

·次級色: 綠、橘、紫，由三原色互相調和出來

·第三色: 黃橘、紅橘、藍綠、黃綠，由主色及次級色混合出來

所以從此我們可以看出色彩互相混和的過程，也讓我們可以往色調和這塊前進，看色彩要怎麼彼此和諧地並存，使得視覺上來看和諧不刺眼。

基本上我們視覺無法容許太過或太少的顏色存在，太多視覺上的訊息接收，導致我們容易抗拒觀看，而太少則容易讓我們忽略。

所以要達到色彩和諧，必須使用色輪圖上三色靠在一起的顏色，假設你已經選定你的主色，你就從色輪圖上選出主色旁的兩個顏色作為配色，舉個例子來說，假設你公司的主色是綠色，那互補的配色分別就是黃綠跟藍綠。

不過選色不一定要這麼地相近，假如你想讓人印象深刻，你就可以選用差距甚遠的兩色，也就是色輪圖上相對位置的兩色，像是紅跟綠、或是黃跟紫。

• 第二步：創造色彩和諧（或混亂？）

讓我們先忘掉視覺和諧的規定！根據心理學家遵循的The Isolation Effect，裡面就有提到，當某一個東西特別不和諧時，人們反而容易記住它。

還記得剛剛提到人無法負荷太多視覺上的刺激嗎? 但這有時候反而成為一種反轉，讓人們記住你的設計的小巧思，利用跳 tone 的顏色去強化你的設計，以上圖為例，背景是平和的藍色，卻跳出紅色的登入按鍵，讓你不注意也難。

假如你還是想謹慎點選擇色彩，不想要太過大膽，卻又想要讓人記住的話，你就必須花時間在配色上面，以下圖為例，同樣的黃色搭配不同顏色的邊框，都能呈現不同的效果，黑搭黃帶出活力感，卻又不如搭配白色鮮明，跟橘色搭很和諧，但效果卻不如藍色來的好，所以選色的過程就是如此麻煩，必須一步一步地來，才能找出最好的配色。

• 第三步：賦予色彩一個意義

找完主色的下一步，就是最重要的一步，幫你的主色創造一個故事。

你必須將品牌的價值與顏色作結合，你可以先從簡單的開始，如「紅色代表創新；綠色代表生生不息的環境」，但假如你在定義顏色上時遇到困難，你可以依照下面所指是一步一步的做:

·自問當你想到公司或自家產品時，腦中會跳出什麼形容詞，不要輕易扔掉任何一個。

·接著刪掉任何無特色的形容詞，好好分類剩下的形容詞，其中必須有一個彰顯產品的特色及帶出目標客群的側寫。

·當你分類完它們後，將它們統整，留下最後四個並準備挑出最重要的一個形容詞。

·你必須將這四個形容詞排名，最好的代表公司的主色，剩下的則拿來形容配色。

·這就是選色的規則，必須將色彩及價值做結合，製造雙贏的效果。

• 選色不只選給客人看

你的色彩故事不只是將價值與顏色作結合，製造關注的效果而已，你還可用它去檢視公司之後的方針及計畫。

James Buckhouse 就提到他在 Twitter 工作時，是如何創造色彩的價值，為了達成這個目標，首先它必須先了解公司的核心文化，也使用剛剛提到方法，將相關可用的形容詞寫下，再細分統整，賦予每個色彩一個意義，再以這些色彩去評估往後公司所提的計畫。

對於色彩能夠代表一個點子甚至是一個價值，真是令人感到驚奇，畢竟人是視覺動物，所以學好如何運用色彩吸引大眾更是重要，儘管只知道基本概念，還是能幫助公司在設計品牌時，更好找到定位。