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假如你將《駭客任務》裡的每一個場景濃縮成一張圖,會發現它就像衰老的電視螢幕,呈現模糊不清的樣子,但是近看你又能清楚地看見每個場景的畫面。

假如你將《駭客任務》裡的每一個場景濃縮成一張圖,會發現它就像衰老的電視螢幕,呈現模糊不清的樣子,但是近看你又能清楚地看見每個場景的畫面。

當你用肉眼掃描這張圖後,不管你從左至右看,或是從上瀏覽到下,你都會發現儘管你沒認真研究過這部電影,你還是能透過顏色的變化知道電影演到哪。

這不只是單純的意外,事實上這部電影使用兩種色塊來區別電影裡的兩個世界:母體及現實;濃稠的綠色代表母體世界,藍跟紫則代表現實世界。

然而這並非唯一一部電影利用顏色來說故事,以 1939 年的《綠野仙蹤》為例,當桃樂絲進入奧茲國後整個電影就變彩色了;又如奈沙馬蘭執導的《靈異第六感》,則以紅色來區分現實及靈界。

顏色的變化能夠潛移默化地影響感官及知覺,甚至能成為說故事的好工具,這也是為什麼除了電影人外,行銷圈及設計家都想要一窺色彩的奧妙,及它背後隱藏的力量,但難道色彩也有全球統一的使用原則嗎?就讓我們看下去吧!

  • 我們的感官是怎麼接收色彩的訊息呢?

想知道色彩是怎麼影響我們的思想,必須先知道美學是如何刺激我們的感官,色彩及視覺的信號能塑形我們的想法,並以兩種方式下手:具體化及形象化。

·具體化模式:不需仰賴我們的情感或是經驗催化,就能傳達出色彩的故事

·形象化模式:則跟具體化相反,需要利用我們本身的情感及經驗,去創造這個色彩背後的故事。

不過一直以來各種顏色所代表的意義都無法統一,像是有人說綠色就代表生機盎然,黃色則是樂觀向上,但是沒有一個公正的系統去辨別。

以上的圖表是由Information is beautiful統整,將各大顏色最常代表的意義列表出來,以 84 號智慧來看,在日本及印度文化中,紫色代表智慧;但在印地安人心中,咖啡色才是智慧的代表色;東歐則是藍色。以愛來說,西方大多以紅色作為代表色;印度則是綠色;印地安則是黃色;非洲文化則是藍色。

綜合以上來看,我們鑑別各種顏色的方式主要來自於我們自身的文化,我們自己的思想及經驗,並不是顏色本身所呈現的價值。

  • 聯想的力量

假如顏色實際的價值不能影響個人對顏色的見解,那又該如何將顏色形象化呢?這時候對色彩聯想的過程就很重要了。

根據神經學學者研究指出,人類對視覺的聯想 (包括色彩) 是很強烈的,並且可以即時的做出回應,同時學者也觀察到人類對色彩的聯想是與時俱進的,比如說看到天藍色就聯想到好天氣,而看到暗色系就聯想到危險、憂鬱,經長期下來某些顏色的特定聯想就存活了,同時根據Impact of Color in Marketing指出,高達 62% ~ 90% 的產品購買意願是根據顏色來做下決定的。

所以一些特定的顏色可以影響我們的決定,那其餘沒有固定色彩聯想的顏色,該怎麼從人們眼中脫穎而出呢? 答案是沒有一定的答案,你只能靠自身對色彩的聯想來定奪:

為顏色創造一個故事,是最快能將自我價值跟視覺風格連結的方法

此外也有許多研究針對色彩及品牌之間的關聯性,認為顏色可以充分彰顯品牌的特性,The Interactive Effects of Colors也指出顏色跟品牌之間密不可分,品牌中的顏色是否恰當也是影響品牌發展的重要因子。也就是說,必須要讓顧客看到你的品牌就覺得顏色搭得恰到好處,非常適合品牌的個性。

想想看 Apple 為什麼大量使用白色,那不正是代表品牌的澄淨及極簡風格嗎?而維多利亞的秘密則是大量使用粉色,以表彰青春活力的女性色彩,這兩者都是顏色彰顯品牌的好例子。

我們也知道人類是視覺動物,假如要我們記住某樣東西,最好是具備搶眼的因素,所以在色彩的選擇上更是重要。

Labrecque 和 Milne 在〈Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing〉一文就曾指出:

當品牌跟色彩做結合時,就容易讓人記住,且這樣的結合也容易影響人們的感知及行為,達到潛移默化的效果,甚至催化出人們特定的動力。

也許這樣的解釋還是太過艱澀,那就看看下圖的漫畫怎麼解釋英雄人物與顏色的關聯,Scott McCloud 的 Understanding Comics 就將英雄的服裝顏色及能力做相當的關聯闡述。

所以想好你品牌中色彩的故事,就容易讓顧客聯想到你的產品,以及你品牌本身,就如同 McCloud 所說:「符號及象徵是需要努力打造的。」

所以到底該怎麼打造你的色彩故事呢?

  • 第一步:選好你的代表色

在開始前,你可以借鏡一下剛剛所舉 Apple 跟維多利亞祕密的例子,品牌的主色系是怎麼讓你感受到公司的價值。你可以自問一下,什麼樣的顏色跟你的品牌最能呼應?假如你是做戶外產品的,你可能會想添加棕色及墨綠色系至品牌中,讓人們一眼就想到森林。又假設你是個非政府組織,專門提供人們乾淨飲用水,你可能會想將藍色及白色融入品牌中,讓人們聯想到乾淨的概念。

當你決定好你的代表色後,你可能就需要好好研究色彩學這門理論了!

基本上現存三種色彩理論,可以應用到品牌的設計上,分別是色輪圖(以合理的順序排序色彩)、色調和(研究色彩之間如何呼應),當然還有色彩的基本理論,讓你知道如何使用它們。

首先,先讓我們學好色輪圖及色調和:

色輪圖是由三原色發散出來的,也就是紅、黃、藍,所以可以分做主色系、次級色系及第三色系。

·主色系: 紅、黃、藍,基本上其他顏色是由這三色調和出來

·次級色: 綠、橘、紫,由三原色互相調和出來

·第三色: 黃橘、紅橘、藍綠、黃綠,由主色及次級色混合出來

所以從此我們可以看出色彩互相混和的過程,也讓我們可以往色調和這塊前進,看色彩要怎麼彼此和諧地並存,使得視覺上來看和諧不刺眼。

基本上我們視覺無法容許太過或太少的顏色存在,太多視覺上的訊息接收,導致我們容易抗拒觀看,而太少則容易讓我們忽略。

所以要達到色彩和諧,必須使用色輪圖上三色靠在一起的顏色,假設你已經選定你的主色,你就從色輪圖上選出主色旁的兩個顏色作為配色,舉個例子來說,假設你公司的主色是綠色,那互補的配色分別就是黃綠跟藍綠。

不過選色不一定要這麼地相近,假如你想讓人印象深刻,你就可以選用差距甚遠的兩色,也就是色輪圖上相對位置的兩色,像是紅跟綠、或是黃跟紫。

  • 第二步:創造色彩和諧(或混亂?)

讓我們先忘掉視覺和諧的規定!根據心理學家遵循的The Isolation Effect,裡面就有提到,當某一個東西特別不和諧時,人們反而容易記住它。

還記得剛剛提到人無法負荷太多視覺上的刺激嗎? 但這有時候反而成為一種反轉,讓人們記住你的設計的小巧思,利用跳 tone 的顏色去強化你的設計,以上圖為例,背景是平和的藍色,卻跳出紅色的登入按鍵,讓你不注意也難。

假如你還是想謹慎點選擇色彩,不想要太過大膽,卻又想要讓人記住的話,你就必須花時間在配色上面,以下圖為例,同樣的黃色搭配不同顏色的邊框,都能呈現不同的效果,黑搭黃帶出活力感,卻又不如搭配白色鮮明,跟橘色搭很和諧,但效果卻不如藍色來的好,所以選色的過程就是如此麻煩,必須一步一步地來,才能找出最好的配色。

  • 第三步:賦予色彩一個意義

找完主色的下一步,就是最重要的一步,幫你的主色創造一個故事。

你必須將品牌的價值與顏色作結合,你可以先從簡單的開始,如「紅色代表創新;綠色代表生生不息的環境」,但假如你在定義顏色上時遇到困難,你可以依照下面所指是一步一步的做:

·自問當你想到公司或自家產品時,腦中會跳出什麼形容詞,不要輕易扔掉任何一個。

·接著刪掉任何無特色的形容詞,好好分類剩下的形容詞,其中必須有一個彰顯產品的特色及帶出目標客群的側寫。

·當你分類完它們後,將它們統整,留下最後四個並準備挑出最重要的一個形容詞。

·你必須將這四個形容詞排名,最好的代表公司的主色,剩下的則拿來形容配色。

·這就是選色的規則,必須將色彩及價值做結合,製造雙贏的效果。

  • 選色不只選給客人看

你的色彩故事不只是將價值與顏色作結合,製造關注的效果而已,你還可用它去檢視公司之後的方針及計畫。

James Buckhouse 就提到他在 Twitter 工作時,是如何創造色彩的價值,為了達成這個目標,首先它必須先了解公司的核心文化,也使用剛剛提到方法,將相關可用的形容詞寫下,再細分統整,賦予每個色彩一個意義,再以這些色彩去評估往後公司所提的計畫。

對於色彩能夠代表一個點子甚至是一個價值,真是令人感到驚奇,畢竟人是視覺動物,所以學好如何運用色彩吸引大眾更是重要,儘管只知道基本概念,還是能幫助公司在設計品牌時,更好找到定位。

 
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